Key Takeaways
- 市场进入“结构性扩张”新周期：2026 年中国出境游人次预计突破 1.75 亿，海外消费总额超 2,800 亿美元。
- “目的地固定，场景永生”：游客为演唱会、滑雪、极光等兴趣场景出发，而非传统打卡。品牌需围绕“兴趣”构建内容，抢占决策种子期。
- 确定性增长公式：（早期兴趣种草 x 长效私域运维）+ 支付/签证基建 = 2026 确定性增长。打通本地化支付与实时重定向，消除转化最后一公里摩擦。
中国旅游营销
2026 中国出境旅客营销战略：跨越爆发期，开启结构性价值跃迁
量的回升不等于订单自然转化。品牌需在“种草种子期”提前介入，并通过兴趣内容、私域运维与基础设施协同，赢得 2026 年确定性增长。
作者 INFINIS official中国旅游营销
2026 年，中国出境游市场已告别“报复性复苏”的初级阶段，正式进入“结构性扩张”新周期。增长引擎正在从“规模驱动”转向“价值驱动”，决策路径也从“目的地导向”转向“兴趣导向”与“场景驱动”。
01. 2026 年中國出境旅遊市场趋势数据
2026 年，中国出境市场的关键词不再是“回暖”，而是“高净值增长”。根据行业综合预测，2026 年中国出境人次有望突破 1.75 亿，海外消费总额预计将由 2025 年的 2,540 亿美元攀升至 2,800 亿美元以上。2025 年中国旅游支出增长率达到 9.9%，明显高于全球平均水平。
注：另有部分研究给出 2-2.5 亿人次的高增长情境预测。
INFINIS 洞察：品牌必须在游客启动探索的“种草种子期”介入，通过长效且有价值的内容陪伴用户走过漫长决策期，才能在最终预订环节抢占先机。
02. 市场走向：从数量增长到质量升级
中国游客消费结构正在经历深刻重组，主要体现在以下维度：
1. 安全与信任成为准入门槛：目的地安全性、签证便利度与直航频率，正在取代单纯社交热度，成为高净值游客首要考量。2025 年中国出境旅游支出大幅增长 30%，已接近甚至超过疫情前水平，标志市场从“量的恢复”走向“质的飞越”。
2. 机场零售的韧性：尽管数字化触点持续扩展，“出境后的临门一脚”仍具高商业价值。对高净值客群而言，机场零售仍是高客单与高转化场景。
3. “大团功能化，定制商品化”：2026 年并非“大团消失”，而是“大团被功能化”。传统跟团游向演唱会、医疗、研学、滑雪等半自助形态演进；高端客群则偏好深度定制、长停留、多目的地的一站式玩法，愿为稀缺体验与专属服务支付溢价。
4. 行中转化的商业价值：机场、口岸与免税店仍是核心线下流量枢纽。即便在数字化时代，In-destination conversion 对高客单品牌依然具备战略意义。
03. 目的地热度与客群出行高峰：中國高峰假期兴趣图谱
2026 年五一假期预订数据显示，出境目的地的变化已从“地理偏好”转向“场景偏好”。
客群出游高峰期
- 规模：出境游相关商品预订量同比增长 50%，旅行产品搜索热度月环比上涨 364%。
- 特征：短途韩国霸榜，长途欧洲升温。短途与长线同时走强的趋势明显。K-POP 热潮、春季盛典等“兴趣驱动”成为核心决策因素。越南作为东南亚黑马，热度增至去年同期三倍。
- 客群洞察：行业观察显示，05 后出游需求增长明显，预订人次同比大增 130%，增速领跑各年龄段。90 后、95 后仍是出游主力，其中 90 后人均预订量居首。
- 根據行業調研與平台數據，春節、五一與國慶是全年三大核心流量高峰，其中五一假期的出境需求通常在提前 4–8 週 進入集中預訂期，而長途目的地的暑期產品則往往在 3–5 月 就開始升溫，形成更長的決策週期。
2026 年出境短途游热门目的地 日本则因航班缩减与政策提醒影响，暂时跌出前三，处于补位竞争状态。整体来看，出境目的地热度变化已从“地理偏好”转向“场景偏好”。 长途游呈现更明显的兴趣驱动特征 意大利、新西兰、法国与澳大利亚热度上升明显，分别由艺术文化、自然景观、城市体验与长线消费升级带动，成为 2026 年五一出境游的重要增长方向。 INFINIS 策略建议：品牌的宣傳節奏應採取「節前種草、節中轉化、節後延續」的三段式策略：五一前重點投放短途與高頻目的地，端午與暑期主打長線與家庭/研學產品，國慶前則以中高客單、深度定制與場景型旅行作為主攻方向。
*数据说明：本表格数据综合自 Airbnb 2026 年五一出行报告、携程、同程旅行、去哪儿旅行等公开平台数据，以及行业观察与分析。排名 短途目的地 数据来源 核心驱动力 1 韩国 Airbnb 报告显示，韩国蝉联国家热搜榜首，热度同比激增五倍；首尔搜索量同比激增超六倍 K-POP 盛典、汇率优势、短航程 2 越南 中越航点增密推动热度增至去年同期三倍，河内、岘港与胡志明市搜索热度全线翻升至同比四倍 航点增密、性价比与度假村开发 3 泰国 Airbnb 报告显示，泰国位列五一热搜目的地前列；曼谷、普吉岛等仍为热门 免签政策稳定、家庭休闲需求 — 日本 受航班减少及旅行提醒影响，跌出五一热搜目的地前列 自然观光、汇率优势、短航程
*数据说明：本表格数据综合自 Airbnb 2026 年五一出行报告、携程、同程旅行、去哪儿旅行等公开平台数据，以及行业观察与分析。排名 长途目的地 数据来源 核心驱动力 1 意大利 Airbnb 报告显示，意大利位列欧洲热门目的地首位；米兰、佛罗伦萨、罗马、那不勒斯四城搜索热度翻倍增长 米兰冬奥预热、艺术文化深旅 2 新西兰 五一订单同比增长超六成，与北欧自然秘境热度同步攀升 自然秘境、户外徒步、情绪避难所 3 法国 Airbnb 报告显示，法国热度提速增长，巴黎跻身热门城市热搜榜前五 巴黎城市文化、时尚消费、欧陆中心 — 澳大利亚 五一订单同比增长 150%，成为增长最快区域 自然与生态、反季与气候、文娱与节庆、美食与美酒、高端与深度体验、签证与航旅便利
04. 目的地变局：地缘、政策与场景驱动
2026 年，游客不再单纯为“某个地方”出发，而是为了具体场景出行，例如演唱会、滑雪或极光追寻。目的地正在从“决策中心”转化为“场景容器”。
- 场景驱动决策：特定体验正在替代传统景点打卡；地缘与政策变化叠加航班调整，持续重塑目的地格局。韩国凭借服务成熟度、娱乐内容影响力与支付环境完善，成为流量外溢的直接受益者之一。
- 反向旅游崛起：Z 世代更倾向探索 Hidden Gems，此类需求对内容种草与社交扩散依赖度更高，而非传统目的地广告。
05. 渠道变革：发现、体验与转化的全链路整合營銷闭环
2026 年的出境游营销，已无法依赖单一平台完成全链路转化。品牌需要构建接力式路径，将社交种草、数据识别、到站重定向与口碑扩散串联起来。
INFINIS 的营销方法论并不止于提升曝光，而是围绕中国出境旅客的完整决策链路，构建从“兴趣生成”到“交易转化”再到“口碑扩散”的一体化增长模型。我们将社交种草、OTA 行为数据、LBS 定位能力与再营销机制相结合，在旅客行前、到达后与复访阶段分别完成精准触达与持续培育。
INFINIS 出境游营销解决方案：从社交种草、数据精准到目的地转化的三阶段闭环
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渠道方面，可以考慮以下5個渠道：
1. 小紅書 (XHS)｜興趣發現與 Shortlist 形成：作為決策起點，承載 54.4% 的發現流量。負責「種草」與建立品牌初步好感度，是影響長決策週期的核心場地。
2. 抖音 (Douyin) & Bilibili (B站)｜情緒刺激與視覺放大：利用短視頻與長內容進行情緒刺激。抖音適合快速放大聲量，B 站則適合針對硬核玩家或文化客群進行深度的場景滲透。
3. 微信 (WeChat)｜私域運維與服務黏性：通過服務號、社群與小程序，在 4-12 個月的猶豫期內提供諮詢、簽證指南與長期心智維護。
4. 出行工具(高德地圖Amap/ 大眾點評) & LBS 渠道｜行中攔截與末端指引：利用地理圍欄（Geo-fencing）在遊客抵達目的地後進行精準推送，攔截即時消費需求。
5. OTA (攜程/Trip.com/同程)｜訂單承接與轉化終點：作為轉化承接器，負責最終的預訂閉環與價格競爭，同時也是行前規劃末端的重要工具。
多渠道协同，构成出境游营销的主干路径。
06. 基础设施：支付、LBS 与合规赋能
支付便利度与安全性是 2026 年出境游的“底层代码”。移动端仍是跨境支付主要入口，支付体验不仅影响转化效率，也直接影响复购与口碑。
结语
2026 年中国出境游，不只是量的恢复，更是价值的重构。真正能穿越周期的品牌，不是单纯追逐流量，而是在旅客长决策链路中持续介入，并在关键节点完成转化。
在碎片化媒体生态中，找到正确的场景入口，并建立可持续的增长闭环，将是海外品牌胜出的关键。
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