重点摘要
- 身份驱动的情绪消费 旅行正在成为自我表达。超过 80% 的 Z 世代通过小红书做规划，更偏好“可分享感”与情绪体验（如 CityWalk），而不只是传统景点打卡。
- 目的地两极分化 出境需求快速增长（最高接近 5 倍）同时，文化地标与小众新热点并行。用户在“文化认同”与“新鲜感”之间寻找平衡。
- 更聪明的规划悖论 既独立又精细。Z 世代减少僵化跟团，转向社交组队与人格化路线，在“特种兵式效率”与“慢节奏体验”之间动态切换。
中国旅游营销
中国 Z 世代毕业旅行热潮：他们最爱的目的地
随着毕业季到来，中国 Z 世代正在成为重要的出境旅行人群——更早搜索、在 App 上规划，并通过社交内容影响目的地选择。
作者 INFINIS official中国旅游营销
毕业季已成为稳定可预期的出境需求窗口。后 95 年轻旅行者不再是偶发出行人群，他们更早研究、更细比较，并把旅行当作人生节点与社交表达。
美团与大众点评数据显示，自 5 月起出境游搜索量同比接近 5 倍增长。热门目的地包括泰国、韩国、澳门、香港和日本。除北上广深外，成都、西安、南京等新一线城市用户也在积极规划出境行程。
同程相关数据表明，毕业生通常目的地明确、下单意愿强。他们习惯提前在 OTA 上做准备：领券、打包组合、拼接行程，在预算与体验之间寻找平衡。
体验优先正在成为主流：更出片、更有辨识度、且具备美食与“趋势热点”的目的地，更容易在种草内容与同伴推荐中获得关注。
飞猪数据显示，五一黄金周前十天出现明显流量高峰，2024 年在 4 月 26 日前后已有提前拉升。对品牌而言，素材、优惠与库存要在峰值到来前就位，而不是高峰期临时跟进。
中国电信大数据也显示，社交平台已成为 Z 世代旅行信息获取核心渠道。微信、QQ 仍是基础社交设施，而小红书（Red Note）已成为贯穿“种草—验证—分享”全旅程的关键平台。
截至 2023 年底，小红书月活超过 3 亿，约 1 亿用户参与内容创作与分享。平台用户中 90 后占比超过三分之二，一二线城市占比过半。TopKlout 2023 报告指出，超过 80% 的旅行者会提前做攻略，小红书是核心规划平台之一。
可以用一个简化模型理解 Z 世代旅行路径：先看他人攻略获得灵感，再通过 OTA 与在地体验完成履约，最后回到小红书分享，形成“再种草”闭环。
小红书已多次推动小众目的地破圈。例如横道河子在非传统交通条件下仍快速走红；2023 年五一期间，小红书“Citywalk”用户累计行走里程达 200 万公里，相当于绕地球 16 圈（China Daily）。
对海外品牌而言，打法正在收敛：用 CRM 与平台/第三方洞察做分层，用话题与标签争夺时效相关性，并以个性化体验替代通用目的地宣传。
人格化内容也在加速渗透。MBTI 路线（如丽水“16 型人格 16 条线路”）说明差异化创意可以匹配不同规划偏好——从高计划型到高随机型都能被精准触达。
社交驱动也在重塑组团形态。Z 世代通过小红书等平台组队、拼团或加入定制小团，以兼顾效率、性价比与社交连接。携程“私家团”等产品形态也印证了小团灵活化、服务定制化的增长趋势。
